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In pubblicità il fine giustifica i mezzi? L’immagine femminile e la réclame

Flavia Cavalero ottobre 16, 2017

Navigando in rete si possono leggere molti articoli che trattano il tema dello sfruttamento dell’immagine femminile in pubblicità, l’argomento è così vasto che si potrebbe parlarne all’infinito. Nel web si possono trovare molti esemplari di pubblicità perlomeno discutibili, la casistica è davvero vasta, si passa dallo stereotipo della famosa mamma italiana sempre perfetta alla prostituta. Le stiamo raccogliendo in una pagina Facebook, Femmes et réclame, che vi invitiamo a visitare.

In pubblicità l’immagine è più importante delle parole e della musica perché ciò che su cui vuole agire non è di certo il mondo reale, quello dei dati, della ratio e della consapevolezza, bensì è il mondo della fantasia, quello dei desiderata, quello emotivo – sensazionale per arrivare fino al mondo inconscio. Ogni spot deve conquistarsi uno spazio, deve essere visibile, deve essere riconoscibile tra migliaia di altri; siamo circondati da ogni tipo di consiglio per gli acquisti, non vi è spazio pubblico che sia libero. Treni, autobus, taxi, strade sono tutti medium pubblicitari. E poi riviste e quotidiani, Tv, Internet, social. Borse per la spesa, capi di abbigliamento. Ogni spazio è considerato giusto e adeguato per pubblicizzare questo o quello.

E’ chiaro che ogni prodotto vuole spiccare tra gli altri e la richiesta che arriva ai pubblicitari è sempre la stessa: essere visto, primeggiare, distinguersi nel mare magnum dell’advertising. I professionisti possono essere dei grandi creativi e, per nostra fortuna ce ne sono molti, oppure degli operatori che vogliono raggiungere l’obiettivo e per quest’ultima categoria vale il motto per cui il fine giustifica i mezzi.

La popolazione umana è variegata e tutta interessante e ogni individuo, per età – sesso – caratteristiche personali – etnia – ruolo, può essere adeguato a propagandare un prodotto o un altro. Sappiamo bene che i bambini fanno tenerezza e attirano sempre l’interesse degli adulti. Sappiamo che un testimonial famoso può catturare l’interesse del target. Ma sembra che ci sia solo una tipologia di essere umano così versatile da poter essere usata per tutto, sempre e comunque, ed è la donna: in particolare la donna giovane e bella.

Perché proprio la donna come soggetto “privilegiato”?

La donna rappresenta il soggetto perfetto per i pubblicitari perché:

  • Nella maggior parte dei casi è ancora lei a occuparsi degli acquisti che riguardano la famiglia
  • Legge più degli uomini e guarda di più la televisione
  • Le casalinghe sono uno dei target principali della pubblicità e… sono donne

Ci sono così tanti stereotipi sulle donne che non cavalcarli tutti sarebbe perdere davvero un’occasione: la mamma italiana, la sposa devota, la casalinga, la puttana e chi più ne ha, più ne metta. Questa è una storia che dura da così tanto tempo, è così vecchia, che sembra essere insuperabile. Un modus cristallizzato e in parte, purtroppo, anche socialmente tollerato e spesso indicato come un falso problema.
Un problema invece c’è e anche più di uno se facciamo un’analisi attenta, perché la figura già debole della donna ne esce ancor più indebolita, oltre che ridicolizzata e ridotta ancora oggi a mero oggetto per lo più sessuale. Partendo da basi di questo tipo vedo molto difficile poter parlare seriamente di pari opportunità e di valorizzazione delle differenze.

Come abbiamo detto le pubblicità che sfruttano l’immagine femminile cavalcando l’onda di stereotipi e pregiudizi sono di mille tipologie diverse. Crediamo che, tra tutte, le meno tollerabili siano quelle che presentano ancora una donna come oggetto sessuale a uso e consumo di una popolazione maschile che, a nostro parere, dovrebbe sentirsi altrettanto offesa.

Le pubblicità volgari

Per quanto si stenti a crederlo, esiste un codice deontologico anche per chi si occupa di immagini pubblicitarie ed è molto chiaro e facilmente comprensibile. E’ evidente che, per alcuni, questo ha poca importanza, sicuramente meno di quanto ne abbia un’immagine che faccia scalpore. E se lo scopo è quello di fare scalpore, di suscitare un po’ di clamore, quale occasione potrebbe essere migliore per utilizzare il corpo femminile? Poco importa se questo atteggiamento va a scapito della dignità e del rispetto di ogni donna.
Una prima conseguenza di questo comportamento, non così raro, possiamo rintracciarlo nel fatto che siamo rimasti in pochi a “scandalizzarci” e a ribellarci. Anni e anni di nudità esposte in tv hanno fatto perdere il senso della differenza tra naturalità e volgarità.
La società moderna ci ha assuefatti con le pubblicità che sfruttano l’immagine femminile. Basato sulla più banale delle regole della memoria, che registra più facilmente un’immagine che sia vissuta come piacevole oppure scandalosa, questo stile pubblicitario la fa ancora da padrone. Negli ultimi anni ci sono stati casi che hanno fatto scalpore e ci chiediamo se veramente chi ci ha lavorato non immaginasse le conseguenze di quegli scatti. Anche questo è diventato business, uscire con una pubblicità volgare/scandalosa/esagerata pur di far parlare di un prodotto o di un pubblicitario, chissà.

Dove segnalare pubblicità offensive

  • Presso un’associazione dei consumatori
  • Presso molti Comuni è stato istituito un servizio di riferimento
  • Presso l’AGCM che è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato-
  • Allo I.A.P. che è l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria

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Flavia Cavalero

Psicologa psicoterapeuta torinese, scrive articoli specialistici e approfondimenti su sogni, psicoterapia e dintorni. Si occupa di psicologia dell'abbigliamento e disturbi dell'apprendimento. Collabora a progetti internazionali legati al tema del consumerismo.

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