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Il marketing nei videogiochi tra azzardo e strategie di persuasione
Elena Bottari Novembre 17, 2022Il marketing nei videogiochi, o meglio il neuro-marketing, potrebbe essere co-responsabile di cicliche ed ingenti richieste di spesa da parte di figlie e figli. Chi ha adolescenti per casa saprà cosa siano le versioni anticipate dei videogiochi con aggiornamenti e campagne a pagamento ma soprattutto avrà esperienza delle indifferibili urgenze indotte dal marketing per ottenere transazioni regolabili in punti gioco guadagnati, acquistati a suon di paghette o prelevate direttamente dal conto genitoriale (per chi ha collegato il proprio conto a quello dei figli). Sono coazioni all’acquisto che rispondono a richiami come:
Per questa settimana e solo per questa settimana sarà possibile acquistare irripetibili funzionalità e personaggi, armi leggendarie, potenziamenti che aggiungono potere a chi gioca e lo aiutano ad avere prestigio, a scalare le classifiche e ad essere giudicata o giudicato “pro” che è il massimo onore per chi adora il gaming.
Levelappare, pingare, ressare, rancappare (salire di livello, indicare un nemico ai compagni, aiutare un compagno dandogli un kit medico, scalare la classifica) diventano parole correnti nel misto di tecnicismi e di anglicismi proliferante attorno al mondo dei videogiochi che non tutti i genitori amano ma che ha il sicuro merito di far ascoltare, leggere, pronunciare in chat audio un po’ di inglese.
Per essere un vero pro, uno che sa che si sta aggirando in una selva di tentazioni commerciali, conviene avere un’infarinatura sulla teoria della persuasione di Robert Cialdini, un argomento che forse pochi youtuber in auge tra gli adolescenti divulgano, se non altro per il fatto che pure loro schiacciano gli stessi tasti per vendere i propri prodotti o quelli di aziende con cui hanno regolari contratti.
Così le irripetibili offerte, solo oggi fino alle 24, fanno appello al principio di scarsità che accende l’ardore e la fretta del consumatore, identificato con le meraviglie videoludiche di cui potrà beneficiare grazie all’evento straordinario che offre l’accesso a quella eccezionale transazione commerciale che cambierà completamente e per sempre l’esperienza di gioco. Tutti questi richiami puntano ad un senso di esclusività e di privilegio che fanno breccia più o meno dove tintinnano parole magiche come
- Servizi fuori dal comune per una clientela esclusiva
- Solo per te fino a domani
- Tu che ti distingui per la tua irripetibile personalità
- Tra milioni di clienti facciamo a te un’offerta unica che mi rovina, io ci perdo ma tu sei tu e ti voglio tra i miei clienti
Come i genitori comprano le poltrone con telecomando anche se tutti possono benissimo alzarsi da soli, con la stessa paura di essere esclusi dal paradiso dell’offerta in procinto di scadere anche i figli agiscono sulle ali della brama. Ci sentiamo in debito verso il generoso brand che ci offre condizioni speciali o ha “donato” ai figli il gioco in demo prima e in accesso anticipato poi. Così la prole è impaziente di spendere una cinquantina di euro per avere la versione rivista del gioco, completa di nuove campagne più le future ri-edizioni. Paghiamo volentieri per il principio di reciprocità.
Con tutte le meraviglie e le agevolazioni che ho ricevuto, cosa saranno mai 50 euro? Come potrei non ricambiare?
Sarà più facile acquistare quello che influencer e youtuber famosi e amatissimi promuovono sui loro canali. Se infiniti altri pari in tutto l’orbe terracqueo fanno altrettanto, perché non dovrei comprare anche io quel prodotto così diffuso? Perché dovrei stare senza? Sono forse da meno? Ecco spiegato il potere della riprova sociale assieme al il principio di simpatia. Allo stesso modo andare fino in fondo di ogni avventura, acquistare tutti i capitoli di un gioco, sarà percepito come importantissimo per il principio di coerenza. Porta sempre a termine quello che hai iniziato!
Tutti questi principi, teorizzati da Robert Cialdini, assieme alle sempre alacremente indagate teorie delle neuroscienze, spiegano il perché dei nostri comportamenti di acquisto irrazionali, compulsivi, malati, rischiosi, trasgressivi, spericolati ma anche soddisfacenti, pazzi, inspiegabili. Va detto che non tutti i giovanissimi e le giovanissime si lascino incantare. Molti tra loro raggiungono obiettivi a suon di partite, con il sudore dei pollici. Non è però questione di moralismo, è questione di sapere cosa facciamo quando giochiamo ad un videogame che è anche un negozio molto allettante.
Cosa occorre sapere prima di affrontare le mille sirene del neuro-marketing?
Il marketing emozionale
- ci fa più o meno quello che ci capita quando guardiamo i video dei gattini o dei neonati
- fa leva su emozioni, irrazionalità e soggettività
- punta a soddisfare i nostri desideri inconsci, quelli che non siamo nemmeno troppo disposti ad ammettere di avere
- ci immerge in un prodotto che è anche una dimensione dove diversi sensi sono coinvolti con musica, immagini, colori, movimento, ritmi rodati e colpi di scena
- ci porta ad avere relazioni sentimentali con i brand, a non volerli tradire
- ci fa considerare il prodotto come una bella esperienza esistenziale in cui si spendono monete del gioco, facendoci dimenticare che le abbiamo acquistate con valuta vera
É importante sapere come il nostro cervello funziona. Esserne consapevoli aiuta a non cadere nella ludopatia. I minorenni dovrebbero effettuare transazioni solo assieme ai genitori, avendo discusso sulla sensatezza dell’azione, sulla cifra in questione, su quello che si potrebbe fare con la stessa cifra nella vita reale e dopo aver condotto una negoziazione con i genitori. Inserire un elemento di metacognizione nel comportamento di gioco e di acquisto nel gioco è fondamentale! Marketing, consenso e propaganda funzionano un po’ allo stesso modo! Imparare a smascherare il nostro cervello quando va in automatico, secondo schemi consolidati dalla notte dei tempi, secondo processi cognitivi perlopiù inconsci, è senz’altro un’attività superiore, una competenza abbastanza rara! Smaliziarsi a questi meccanismi significa potenziarsi nella vita di ogni giorno.
I limiti posti dall’Antitrust
Nel 2020 L’Antitrust si è pronunciato in merito ad un esposto di Codacons riguardo agli acquisti in-game, ovvero interni al gioco, nei videogiochi Fifa 19, Fifa 20, Star Wars Battlefront II e Apex Legends.
Tramite gli acquisti “in-game”, il giocatore può usare denaro reale per ottenere utilità come armi, attrezzature, calciatori, mosse speciali, upgrade, monete virtuali che potenziano il proprio personaggio o la propria squadra e permettono di avanzare rapidamente nel gioco.
Grazie all’esposto dell’associazione, la società Eletronic Arts, produttrice dei videogames prima citati, si è impegnata a fornire ai consumatori informazioni corrette circa la presenza nel videogioco di acquisti in-game, prima alquanto dissimulati, e ad inserire per gli account degli adolescenti il limite di spesa pari a zero euro come impostazione predefinita, che potrà essere modificato solo mediante il collegamento dell’account del genitore a quello dell’adolescente. Se però, come genitori avete compiuto questo gesto sconsiderato, ovvero avete collegato il vostro account a quello della prole, attenzione perché basta un attimo per veder volare via cinquantoni veri.
